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Cuando la
publicidad exterior sigue jugando un rol importante para el marketing digital
Recientemente, FEPE,
la Asociación Internacional de Agencias de Publicidad Exterior, ha
publicado un estudio del que se extrae que, pese a de estar en la era 3.0 y pese a
la importancia del mobile maketing, la publicidad exterior sigue teniendo un
papel que vale la pena tener en consideración.
Los datos del estudio se basan en
entrevistas realizadas a 6.000 consumidores cosmopolitas de distintos países (Reino Unido, Alemania, España, Turquía, Sudáfrica y Brasil).
Preguntando a estos participantes, ellos reconocen que, en lugares donde
tienen que esperar (la parada del autobús, metro, aeropuerto…) sí le prestan
atención a este tipo de publicidad. Y la creatividad es el factor decisivo para
atraer la atención.
Alrededor del 40%, después de haber visto la publicidad exterior, han utilizado sus dispositivos móviles para seguir buscando información sobre la marca, llegando este porcentaje hasta el 62% si ya estaban utilizando algún dispositivo móvil. FEPE, destaca que el impacto es siempre superior, (hasta el 70%) si el consumidor recibe algún tipo de descuento. Este tipo de publicidad, pese a estar en la era
digital, sigue dando resultados. Tiene una tasa de recuerdo del 34% mientras
que la digital es de momento sólo del 4%.
Además, a través del análisis del tipo de actividad realizada en los desplazamientos diarios al trabajo o a estudiar, el informe identifica 5 perfiles de comportamiento frente a la publicidad exterior:
- Hyper individuals (14%): Jóvenes ultra sociables. En sus desplazamientos diarios llegan a realizar hasta 7,9 actividades diferentes, desde consultar las redes sociales, jugar, enviar mensajes… Su constante necesidad de recibir alertas y estimulación del entorno, hace que se sientan más atraídos por la publicidad exterior.
- Communicators (13%): Jóvenes, aunque no tanto como el anterior perfil, tienen en común el nivel de socialización. En su caso, durante los desplazamientos realizan unas 5,3 actividades distintas. Muestran un gran interés por contenidos con los que posteriormente poder charlar, están muy alertas a todas las comunicaciones y anuncios que tienen a su alrededor.
- Readers (13%): Target mayoritariamente femenino de más de 45 años, están menos ligados al mundo online. 20% no dispone de Smartphone. Cuando se desplazan realizan unas 3,5 actividades diferentes pero son mucho menos susceptibles a los mensajes o publicidad exterior.
- Musical Observers (20%): Se trata de los consumidores urbanos que más disfrutan de sus desplazamientos por la ciudad. Al mismo tiempo que escuchan su música o radio favorita, la publicidad exterior capta su atención. Más activos en sus desplazacimentos que los readers (3,9 actividades) pero mucho menos que los otros 2 grupos. Aunque sociabilizan tanto fuera como dentro de casa con sus amistades, suelen pasar más tiempo frente al televisor que en bares. Son los menos influenciados por el exterior, el 30% acude una vez por semana a comprar.
- Nearly Nothing (40%): mayoría de hombres mayores de 45 años, cuyos desplazamientos son menos estresantes y sólo llegan a realizar 1,9 actividades o ninguna. Con el poder adquisitivo mucho más alto que el resto de perfiles, éstos son los menos sociables fuera del hogar e ir de compras es totalmente excepcional.
A partir de estos perfiles, el estudio, plantea distintos aspectos comparando los resultados para cada grupo.
Destaca el poder de compra compulsiva que tiene este tipo de publicidad para cada uno de ellos, sobre todo si se encuentran cerca de grandes superficies. La creatividad e innovación es otro aspecto muy valorado para llamar su atención.
Otros datos del estudio son que, para aquellas compañías que ya utilizan el Big Data, sus consumidores valoran positivamente la “personalización” de diálogo que se establece. Pese a que 66% siente inseguridad por la privacidad de sus datos.
En resumen, la publicidad exterior sigue teniendo un papel dentro de los impactos que recibe el consumidor. Además, la aparición de nuevos tipos de soportes (incluso tecnológicos) hace que la convivencia con la publicidad digital pueda ser más fácil haciendo que una campaña pueda ser más efectiva con la combinación de ambos soportes.
